Znowu to się stało. Obudziłem się z powiadomieniem z aplikacji bankowej. Z powodu automatycznego odnowienia domeny właśnie zapłaciłem 50 dolarów – kwotę, którą zdecydowanie wolałbym wydać na kolację, jeśli mam być szczery – firmie GoDaddy. Bardzo rozsądna inwestycja, która zapewnia mi kolejne 12 ekscytujących miesięcy wyłącznych praw do iloveyourmother.com lub czegoś w tym stylu, co mentalnie porzuciłem miesiące temu.

Dla tych, którzy nie znają niebiańskich rozkoszy posiadania domeny, pozwólcie, że wyjaśnię. Już za jedyne 5 dolarów możecie wejść online, odwiedzić GoDaddy, Google Domains czy inną podobną stronę i spędzić urocze sobotnie popołudnie, przeszukując morze „.com” i „.xyz” w nadziei na znalezienie tego jedynego, unikalnego, dowcipnego adresu dla swojego kolejnego wielkiego projektu online. Gdy już znajdziecie swoją jedyną w swoim rodzaju, swoją Mona Lisę wśród domen, jako pilny projektant, otwieracie Webflow, Framera, Adobe Portfolio czy WordPressa i w mniej niż 30 minut macie gotową stronę internetową. Dodajcie odrobinę wyrazistej typografii, szybkie i proste interakcje, trochę przesadzonych emotikonów, gradientów czy innych modnych w danym momencie elementów, sprawdźcie szybko, czy jest dostępny odpowiedni handle na Instagramie, i voilà – właśnie zostaliście dumnym właścicielem marki.

Jestem pewien, że nie jestem jedynym, który tak robi. Internet roi się od porzuconych, na wpół przemyślanych marek, które narodziły się w przypływie potencjalnie alkoholowych, nadmiernie entuzjastycznych inspiracji. Profile na Instagramie, które ostatni raz coś opublikowały w 2022 roku – ze sloganem, logo i wszystkim. Wschodzące marki modowe, innowacyjne, ale nigdy niezrealizowane produkty na Kickstarterze, inspirujące cyfrowe moodboardy, krytycy wszelkiego rodzaju. Oryginalna fotografia prosto z Unsplash. Nie próbuję unikać krytyki – ta publikacja, którą w prywatnych chwilach nazywam pamiętnikiem projektanta, jest kolejnym tego przykładem.

Pragnienie posiadania własnej marki stało się w XXI wieku naturalnym instynktem. To, co dla mojej babci jest kompletnie obcym pomysłem, dla dzieciaków z lat 2010 jest czymś naturalnym. Jestem niemal pewien, że pokolenie Z nie rozróżnia marki od osobowości. To już oczywisty i dość stary banał, że „nie pokazujemy w internecie swojego prawdziwego ja”. Ta rozmowa już dawno się zakończyła. Była przedmiotem kryzysu tożsamości Millenialsów, kiedy wszyscy myśleli, że Mumford and Sons osiągnęli święty Graal bycia autentycznym i publicznym jednocześnie. Myślę, że jako społeczeństwo dojrzeliśmy do momentu, w którym nie mamy już tych dylematów. Teraz wiemy: wszystko jest marką.

W porządku, to wszystko może być całkiem pozytywne. Grupa dzieciaków produkująca cyfrowe śmieci w wyniku swoich złudzeń wielkości. Nic wielkiego. Kreatywne nawet. Przedsiębiorcze. Problem w tym, że to nie jest tylko temat dla hobbystów i projektantów, którzy po pracy nie umieją się zrelaksować i właściwie robią więcej pracy, ale dla siebie, bez wyraźnego celu. Teraz każdy – dosłownie każdy – myśli w kategoriach marki. Ludzie zakładają nowe biznesy, mając tylko markę. Bez produktu, bez propozycji wartości, bez pipeline’u, bez łańcucha dostaw, bez kanałów pozyskiwania klientów. Logo, komunikacja, strona internetowa i kilka szablonów grafik na media społecznościowe. Gotowe.

Pozwólcie, że opowiem Wam historię o kliencie, którego kiedyś miałem. Nazwijmy go Bart. To było kilka lat temu, kiedy jeszcze nie wiedziałem lepiej. Nagle pojawia się ten gość, pilnie potrzebujący świetnej marki – nazwy, misji, tożsamości wizualnej i wszystkiego – który obudził się w poniedziałek i zdecydował założyć agencję modelek. Ważna uwaga: na co dzień sprzedawał panele słoneczne. Już wtedy powinienem poczuć, że coś tu nie gra, ale cóż, byłem studentem, to był pełny projekt brandingowy, a Bart zgodził się na to, co wtedy uważałem za absurdalnie wysoką wycenę. Teraz wiem, że nawet nie pokryło to kosztów. W każdym razie, zaczęliśmy działać.

Bart był artystą w podejściu do biznesu – malował bardzo, bardzo szerokimi pociągnięciami. Jego rzecz to było socjalizowanie się, nawiązywanie kontaktów i imprezowanie. Nie był jednak typowym dżentelmenem – bardziej kimś, kto po kilku drinkach zaczyna opowiadać o modelach biznesowych, które „nie mogą się nie udać” i jak „nikt nigdy ich nie próbował”. Człowiek z wizją.

Dopiero po czasie zrozumiałem jego ukryte motywy. Chciał stworzyć agencję modelek i influencerów, która zapewniałaby im platformę do uczestnictwa w wydarzeniach, poznawania wpływowych ludzi, podróżowania, robienia rzeczy – po prostu, wiecie, bycia widocznymi. Miał być system poziomów, punkty, rangi, ale brakowało struktury wynagrodzeń – jak pensje, wydatki, zyski, tego typu sprawy.